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《產品全生命周期管理最佳實踐》

參加對象

總經理、產品（線）總監、產品（線）經理、產品管理部部長、總工、研發/技術總監、市場總監、需求經理、研發項目經理、研發骨干等。

課程背景

講師咨詢在為國內很多科技企業服務的過程中，發現企業中普遍存在如下問題：

1.產品開發閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發從早忙到晚，產品開發的不少，但賺錢的產品屈指可數

2.產品開發出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上，產品沒有優勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被對手抓住

3.幾乎沒有產品路標的規劃，有規劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規劃人員手中，公司神經末梢與大腦失去聯系

4.了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制

5.把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個拳頭產品出來？”……

當一個企業從單一產品線向多產品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產品經理的培養，因為產品經理是公司價值鏈中最重要的一個環節，是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。然而，很多發展中的企業在構建產品管理體系和培養產品經理的過程中卻面臨很多困惑，比如：

1.產品經理該如何定位？其職責是什么？

2.產品經理需要具備什么樣的能力？如何培養？

3.如何與客戶有效溝通，從而發掘客戶的隱性需求？

4.如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？

5.如何策劃有競爭力的差異化產品？

6.如何確保策劃的核心需求在開發過程中被充分實現？

7.如何把新產品成功的推向市場？

8.如何避免產品經理淪落成“問題經理”？

9.如何實現產品經理從“單挑”模式向“打群架”模式的轉變？

10.如何構建適合產品經理成長的優良土壤？

……

基于以上典型問題，我們結合大量的培訓和咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程，案例、模板、經驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

培訓收益

1.了解產品經理產生的背景、時機

2.了解不同時期、不同行業的產品經理定位、職責、素質、能力要求

3.理解產品經理、項目經理、市場經理的關鍵區別以及相應的組織運作

4.理解產品經理的核心能力是如何折騰出來的

5.掌握如何才能持續策劃出有競爭力的產品的方法

6.掌握產品經理如何有效的監管產品開發過程而不需要過度陷入的方法

7.掌握新產品上市管理的方法，確保營銷團隊順利接手新產品的銷售

8.掌握產品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產品的退市時機

9.了解業界如何培養產品經理的方法

10.分享講師50多個咨詢項目的產品管理和產品經理隊伍建設的案例資料（流程、制度、模板、樣例……）

培訓課時

2天（12小時）

課程大綱

一、案例研討：為什么要進行產品生命周期管理?

二、產品研發管理概述

a)什么是產品開發

b)樣品、產品、商品、精品、爆品概念

c) “+互聯網”與“互聯網+”區別

d)互聯網研發、互聯網測試、互聯網營銷：保潔、小米案例

e)市場與研發是什么關系

f)產品的生命周期與項目生命周期的區別是什么

g)支撐產品全生命周期管理的組織

h)產品經理的職責定位選擇（與公司發展時期、規模、行業、產品特點相關）

產品全生命周期的管理（產品/產品線經理，產品/產品線總監）

產品策劃（產品策劃經理）

產品開發（產品開發經理）

產品推廣（產品行銷/推廣經理與產品維護經理）

研討：分享學員公司產品經理的定位

i)什么是研發管理全局——IPD研發管理框架圖分享

j)模板分享：產品經理工作手冊

三、先勝而后戰，保證做正確的產品——如何策劃成功的產品

a)找準目標細分市場

為什么要細分市場？

市場細分的八種方法

各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

各細分市場主流產品的SWOT分析

主流產品競爭對手分析（$APPEALS）

細分市場策略分析

模板分享：細分市場描述模板

b)確定目標市場

判斷市場潛力

產品競爭力分析

產品定位與細分市場的匹配（SPAN）

客戶價值分析

產品組合分析

企業擴張策略（產品線與市場擴張）

評估選定的目標市場有多少勝算的把握？

c)深挖目標客戶的痛點需求——只要雪中送炭，不要錦上添花

什么是產品包需求

市場需求、產品需求、設計需求的關系

市場需求的收集

需求收集渠道：外部渠道與內部渠道

需求收集需要注意的問題

需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查）

模板分享：原始需求模板

市場需求分析

市場需求的$APPEALS模型

確定產品的競爭要素、尋找競爭對手

客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）

與競爭對手的產品進行比較，找出優勢、劣勢

基于競爭分析的需求調整、差異化策略

市場需求規格書的形成

模板分享：市場需求管理流程與模板

d)產品路標規劃

技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

產品平臺的形成過程

產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）

制定產品開發任務書

模板分享：產品路標規劃流程

模板分享：產品路標規劃報告模板

模板分享：產品開發任務書模板

e)案例演練

四、一次性把事情做正確——結構化產品開發流程管理

a)產品開發的結構化流程

結構化的產品開發流程的特點

產品經理在結構化產品開發流程中如何推動工作

產品經理在結構化流程的每個階段的工作重點

實例講解：某案例公司產品經理在結構化流程中的重點活動

b)產品開發的決策評審機制

產品經理在公司的產品決策機制中扮演什么角色

產品經理如何參與決策

實例講解：某案例公司產品經理的決策評審報告

c)演練與問題討論

五、酒香也怕巷子深——產品上市營銷推廣

a)產品經理如何整體把控產品的上市節奏

b)產品上市的策略：先“營”后“銷”

如何理解營的工作

如何理解銷的工作

營和銷之間的關系

c)新產品上市流程

新產品上市流程中各環節的主要活動

發布策略

發布準備

正式發布

發布計劃的執行與監控

d)新產品上市的支撐體系

產品上市“一紙禪”

產品的命名管理

產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發布之間的關系

產品上市的效果評估

對產品上市中容易出現的問題產品經理如何應對

新產品上市如何處理與老產品和其他關聯產品的關系

產品上市的“151”策略

模板分享：新產品上市計劃模板

六、產品的幸福一生——產品生命周期管理

a)什么是產品生命周期管理？

b)產品生命周期管理的意義和價值是什么？

c)產品生命周期管理的對象是什么？

d)產品生命周期管理責任團隊與分工

e)產品生命周期管理流程分享

f)如何做好生命周期產品營銷績效、制造與質量表現、服務績效監控？

g)如何做好產品質量問題管理？

h)如何做好客戶小需求的快速響應與迭代？

i)如何做好新老產品版本有序切換？如何做好老產品的退市管理？

j)產品生命周期管理制度模板分享

七、產品管理人才梯隊建設——合格產品經理/項目經理的培養

a)產品經理的能力要求

應該具備的知識和技能

任職資格標準

資格認證

培養途徑和職業晉升通道

模板分享：產品經理素質模型及任職資格標準

b)常用的產品經理培養方法

崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習

c)資源池的概念

d)建立資源池的目的與原則

e)資源池的運作流程

產品經理的篩選

產品經理的面試

產品經理候選人的培養

候選人的資格認定

資源池的運作機構及職責

f)實例講解：產品經理資源池的建設過程和運作機制

八、總結