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課程主題：品牌競爭優勢與品牌突破

課程屬性：品牌管理類

課程對象：企業總裁、中高管培訓、總裁班、MBA班、CMO班等

課程背景：

1、數字化時代，變化的不是品牌價值的本身，而是品牌塑造的方式和路徑，如何理解網紅對品牌塑造的影響？

2、在品牌傳播的眾多方式當中，哪一種方式更具有沖擊力？我們如何看待自媒體時代的所謂“情懷”？

3、品牌危機有一個發展的周期？我們如何分析這樣一個過程？如何應對一場品牌危機？

4、品牌的形成可以分為五個階段，我們結合傳統媒體與自媒體的方式，探討品牌推廣的基本法則有哪些？

5、結合當下數字化時代對營銷模式的巨大影響，探討品牌創新的數字化變革？

課程要點：

1、舊媒體孕育了品牌；新媒體孕育了網紅。自媒體時代，讓每一個個體都具備了成為網紅（品牌）的可能。

2、品牌傳播模型、客戶接受模型沒有變化。變化的是傳播的方向，以前是人找信息，如今是信息找人。

3、面對品牌危機，在情形不明朗的情況下，千萬不要胡說八道，一定不能把一個危機搞成“連續劇”。

4、品牌的形成，不是單一品牌推廣策略的成功，而是企業全部資源的整合，這就是整合營銷傳播的邏輯。

5、市場競爭具有內在邏輯和競爭層級，是一個從產品戰到品牌戰，再回歸到產品戰的循環升級過程。

課程大綱：

單元01 品牌競爭優勢與網紅經濟

1、如何理解“網紅”對品牌塑造的影響？

1.1 品牌競爭優勢

1.2 工業品與消費品的品牌差異

1.3 品牌認知：名稱的重要性

1.4 品牌聯想：基于客戶感受

案例：“網紅”現象

2、自媒體時代下，品牌競爭策略的選擇有哪些？

2.1 品牌與銷售業績相輔相成

2.2 品牌的核心元素:品牌名稱

2.3 品牌與企業發展的關系

2.4 多品牌戰略選擇

案例：品牌建立過程

互動研討：

1、工業品、消費品在品牌競爭優勢上的差異點？

2、中、小企業在品牌塑造中，有沒有捷徑可以選擇？

單元02 泛眾傳播與品牌內容營銷

1、如何讓目標客戶記住我們的品牌訴求？

1.1 品牌傳播的基本模型

1.2 品牌傳播的核心

1.3 品牌傳播的要素

1.4 客戶端品牌信息接收

案例：人找信息到信息找人

2如何利用自媒體實施品牌的內容營銷？

2.1 泛眾傳播的基本特征

2.2 泛眾傳播成就事件營銷

2.3 事件營銷的基本原則

2.4 泛眾傳播時代的品牌推廣策略

案例：自媒體營銷招數

互動研討：

1、傳播的本質沒變，但傳播路徑天翻地覆，如何認識新媒體？

2、內容（情懷）傳播是核心？新媒體時代的傳播方式有哪些？

單元03 品牌危機成因與應對法則

1、導致品牌危機的成因有哪些？

1.1 品牌危機的四種情況

1.2 品牌危機的核心：輿論

1.3 傳媒特點分析與輿論研究

1.4 泛眾傳播時代的品牌危機

案例：輿論與真相

2、如何應對一場品牌危機？

2.1 品牌為認知的三個角度

2.2 危機周期：重大事件記憶力

2.3 危機應對理論

2.4 品牌危機應對的中國法則

案例：危機取代

互動研討：

1、自媒體時代，企業品牌危機的風險下降還是增大？

2、真相不能應對輿論，面對品牌危機，最佳的方式是什么？

單元04 品牌推廣法則與推廣誤區

1、什么是品牌推廣的基本法則？

1.1 品牌形成的五個階段

1.2 品牌推廣的基本步驟

1.3 品牌推廣方式的選擇

1.4 品牌推廣的基本法則

案例：自媒體時代的整合營銷傳播

2、品牌推廣的誤區有哪些？

2.1 戰略層面的推廣誤區

2.2 戰術層面的推廣誤區

2.3 品牌的系統推廣

2.4 品牌戰略與銷售的關系

案例：品牌與價格戰

互動研討：

1、互聯網企業品牌推廣中的優勢和劣勢？

2、在企業經營過程中，你相信品牌是推廣出來的嗎？

單元05 競爭市場中的品牌化路徑

1、在市場競爭中，如何進行營銷創新？

1.1 經驗的積累與成功的借鑒

1.2 營銷的中國之路

1.3 行業間的營銷差距

1.4 營銷創新的路徑：用戶體驗

案例：市場競爭“倒逼”營銷創新

2、數字化時代，對營銷創新的影響有哪些？

2.1 產品競爭時代

2.2 市場競爭的加劇與促銷創意

2.3 渠道競爭與決勝終端

2.4 品牌競爭時代

案例：營銷創新的數字化升級

互動研討：

1、市場競爭分為六階段，學員企業處于競爭的哪個階段？

2、數字化技術引領營銷創新，結合某一階段談談你的觀點？